Cómo Hoka se defiende de los imitadores

Jul 07, 2023

Cuando Hoka One One lanzó una nueva zapatilla en 2020 con los colores brillantes característicos de la marca, una entresuela gruesa y un tacón basculante, el sitio web Gear Patrol preguntó: "¿Qué diablos está pasando con esta nueva y extraña zapatilla para correr?"

Ya nadie hace esa pregunta.

Las florituras de diseño que alguna vez generaron comparaciones frecuentes con los zapatos de payaso ahora son un negocio de $ 1.4 mil millones al año para Hoka y su propietario, Deckers. Las características que fueron adoptadas rápidamente por una ávida comunidad de corredores de carretera y senderos cuando la marca debutó en 2009 ahora las usan muchos no atletas que buscan una zapatilla deportiva duradera y multipropósito que se pueda usar en diversas actividades durante su vida diaria, con el bono adicional de lucir elegante también.

Después de que las ventas aumentaran casi un 60 por ciento en 2022, muchos analistas esperan que Hoka aumente los ingresos cómodamente más allá del objetivo de crecimiento del 20 por ciento de la compañía este año.

Pero el éxito genera imitadores. On, la marca suiza de atletismo que ha tenido un ascenso paralelo a Hoka, presentó el año pasado el "Cloudmonster", un tenis liviano que describió como "nuestra creación más extraña hasta el momento", con un tacón bajo y la entresuela más grande de la marca. En mayo, Nike lanzó su línea Motiva, un calzado que promociona con un "rockero exagerado y amortiguación completa". La última zapatilla de running Ultraboost Light de Adidas se lanzó en febrero con su entresuela más gruesa hasta el momento. La lista continua.

La zapatilla Motiva de Nike se lanzó en mayo, completa con algunas características familiares, que incluyen un "rockero exagerado y una amortiguación completa", dijo la compañía. (Nike)

Hoka ha tenido que pasar de convencer a los corredores escépticos de que usen sus "zapatos de payaso" a demostrar que su tacón basculante y su entresuela ancha son mejores que el resto. También está el espectro inminente de la fatiga, particularmente entre los consumidores conscientes de la moda, que pueden tomar la ubicuidad repentina de los gustos de Hoka como una señal de que es hora de pasar a la siguiente silueta.

"Los tres elementos centrales de nuestro calzado nos hicieron únicos en la industria en un momento dado, pero ahora tenemos un gran objetivo sobre nuestras espaldas", dijo Colin Ingram, vicepresidente de productos globales de Hoka.

Esto es lo que define un calzado Hoka, según Ingram:

La suela curva "meta-rocker" evita que el pie aterrice plano, fomentando la propulsión hacia adelante. La entresuela acolchada es un amortiguador que crea una sensación de espuma bajo los pies y suaviza el impacto del aterrizaje en las rodillas y los tobillos. Finalmente, la plantilla de Hoka coloca el pie del usuario más profundo en la entresuela, en lugar de descansar sobre ella, creando una sensación de seguridad y amortiguación.

"Hoka perfeccionó los aterrizajes suaves", dijo el analista de artículos deportivos Matt Powell. "Si tengo una lesión agravada de algún tipo, estoy aterrizando en algo que es más suave, por lo que no me dolerá ni me molestará tanto como si estuviera usando una zapatilla para correr más plana sin ningún tipo de amortiguación".

Nada de esto era sabiduría convencional cuando los ex empleados de Salomon, Jean-Luc Diard y Nicolas Mermoud, fundaron Hoka en 2009. Anteriormente, la tendencia en las carreras de carretera y senderos había sido que las marcas crearan la sensación de estar descalzo lo más cerca posible. Durante varios años después del lanzamiento de Hoka, no había nada igual en el mercado (la marca fue adquirida por Deckers hace aproximadamente una década y ahora tiene su sede en California).

"Todo era mínimo en el momento en que Hoka ingresó al mercado", dijo Ingram. "Se trataba de tratar de acercar el pie lo más posible al suelo".

Hoy, Hoka se enfrenta a los desafíos de la mayoría de las principales marcas de zapatillas y prácticamente a todos los precios (el popular modelo Bondi 8 de la marca cuesta 165 dólares el par). En el extremo superior, en febrero, la marca estadounidense de corredores Saucony lanzó su zapatilla deportiva Endorphin Elite de $ 275 con una entresuela grande que absorbe los impactos y un talón basculante curvo. Las Ultraboost Lights de Adidas costaron $210, las Caldera 6 de Brooks se lanzaron en julio pasado; cuestan $150. Motiva de Nike al por menor por $ 125. Incluso Walmart tiene una zapatilla para correr gruesa por menos de $30.

En lugar de competir para mantenerse por delante de la competencia, Hoka les está dando la pelea. Se está expandiendo a más tiendas especializadas en atletismo, así como a grandes cadenas como Foot Locker y Dick's Sporting Goods, además de minoristas como Nordstrom, Dover Street Market y Kith, donde sus zapatos se posicionan más como artículos de lujo junto con colaboraciones de edición limitada de Nike o Adidas. Las colaboraciones de Hoka son cada vez más frecuentes, y el año pasado la marca anunció alianzas con minoristas de ropa urbana como Bodega y Atmos.

La popularidad de Hoka más allá de la comunidad de corredores ha llevado a la marca a colaborar con minoristas de ropa urbana codiciados como Bodega. (Cortesía)

El CEO de Deckers, David Powers, dijo a los inversionistas en mayo que muchos consumidores aún no están familiarizados con la marca en regiones como Europa, Medio Oriente y China, lo que deja mucho espacio para crecer. Espera que Hoka supere los 2.000 millones de dólares en ingresos en un futuro próximo. Eso está un poco por debajo de lo que generó Converse el año pasado, aunque muy por debajo de los $ 46.7 mil millones de ventas de Nike en 2022.

Hay algunas limitaciones que vienen con el diseño de calzado único de la marca. Debido a la altura a la que se asienta el pie en la entresuela elevada, a Hoka no le resultará tan fácil adaptar su calzado para deportes o actividades que requieren movimiento lateral, como el tenis, dijo Powell. Eso no ha sido un problema para On, que adaptó sus zapatillas para crear una línea de calzado de tenis, codiseñada con el inversionista y colaborador Roger Federer.

Sin embargo, el calzado no es la única categoría en la que Hoka ve una gran oportunidad. Hoka cree que la ropa podría generar ventas significativas en el futuro. Este otoño, lanzará una nueva línea de camisetas y pantalones cortos para correr. La marca también está diseñando ropa que, al igual que sus zapatos, se puede usar para múltiples propósitos. Un mono de mujer de $100 se convirtió en uno de los artículos más vendidos de Hoka en su sitio web cuando se lanzó a principios de este año, dijo Ingram a BoF.

Powell espera que la marca siga beneficiándose de ser pionera en la creación de una nueva generación de calzado para correr.

"Creo que están más adelante en el mercado que todos los demás", dijo. "Hasta ahora, nadie ha podido hacer mella en Hoka todavía".